Co odhalil CEO značky Rolex: Otevřený rozhovor

Žádné průzkumy trhu. Rolex spoléhá na instinkt

Dufour říká otevřeně: „Neděláme průzkumy trhu. Vůbec.“ Rolex nezkoumá své „focus groups“, nedává lidem tři návrhy číselníku k hlasování. Podle něj by to vedlo k nejhorší možné cestě, ke snaze dělat hodinky „pro každého“ a ve výsledku „pro nikoho“. Design jednotlivých modelů Rolex nevzniká podle statistik, ale podle řemeslné tradice a vnitřního citu značky pro to, co je správné. Tím si lépe drží konzistentní identitu a vyhýbá se trendům, které během pár let zmizí.

Smart hodinky nejsou konkurence

Dufour se k Apple Watch staví s překvapivou lehkostí. Považuje je a další chytré hodinky za úplně odlišný svět. „Jsme někde úplně jinde. Nesoutěžíme s nimi,“ říká. Mechanické hodinky podle něj nikdy nebyly jen o měření času, ale o kulturním objektu, vztahu a rituálu. Elektronika podle něj mechaniku neohrožuje, žijí vedle sebe jako dva různé způsoby vnímání času. Sám nazývá chytré hodinky telefonem, který je možné si dát na ruku. Zároveň však zmiňuje, že paradoxně příchod chytrých hodinek pomohl i značce Rolex tím, že naučil mladé lidi nosit něco na zápěstí. 

Online prodej? Ne. Osobní kontakt je základ

Rolex by mohl prodávat mnohem víc hodinek, ale záměrně nechce. Dufour jasně říká, že základem zůstává síť autorizovaných prodejců, kteří poskytují osobní zkušenost a servis.

Masová e-commerce by podle něj poškodila dlouhodobou hodnotu značky. Proto Rolex raději investuje do školení prodejců a přísné kontroly kvality služeb, místo aby rozšiřoval online distribuci.

Výroba: obrovské investice a nulové kompromisy

Zvenčí působí Rolex konzervativně, ale Dufour upozorňuje, že uvnitř je to jeden z nejmodernějších hodinářských provozů na světě. Společnost každý rok investuje rozsáhlé prostředky do obnovy strojů (jejich průměrná životnost se pohybuje okolo 8 let), testovacích zařízení a do vlastního vývoje mnohem více, než bývá běžné. Ročně se jedná o cca 125 milionů dolarů. Vertikální integrace, interní slévárna, vlastní laboratoře a systematické inovace mají jediný cíl: udržet kontrolu nad kvalitou a nezávislostí. Nic z toho Rolex veřejně nepropaguje, ale je to jeden z důvodů jeho pověsti neotřesitelné značky.

Vytvořit nový model je mimořádně těžké

Jean-Frédéric Dufour přiznává, že Rolex je do určité míry svázán vlastní historií. Nový model musí být inovativní, ale zároveň okamžitě rozpoznatelný. Mechanika vývoje je proto velmi pomalá, evoluční. „Nemůžete jen tak přijít s něčím radikálním,“ říká. Značka si potrpí na jemné úpravy a dlouhé testování, což je přesný opak rychlého produktového cyklu módních značek.

„U nového modelu Land-Dweller, uvedeného v dubnu, jsme vynalezli nový krokový mechanismus, což se ve Švýcarsku nestalo od roku 1999, a to v hodinkách, které zároveň nějakým způsobem odkazují na minulost. Jejich design připomíná Rolex Oysterquartz ze 70. let. Je to směs, kdy vezmete něco z DNA značky a posunete to novým směrem. Řeknu vám, je opravdu těžké „vynalézt“ Rolex. Protože nechcete udělat čtvercový Rolex. Nebo „normální“ Rolex. Musí zůstat Rolexem. Takže je to trochu jako chodit po laně, balancovat mezi tradicí a budoucností.“

Mladá konkurence a automobilová kultura

Generální ředitel značky Rolex vnímá růst nezávislých hodinářů jako pozitivní věc. Více kreativních značek znamená silnější hodinářské prostředí, které přitahuje nové nadšence. Rolex nechce být „jediný král“, ale stabilní pilíř. Podle Dufoura je klíčové, aby mladí zákazníci nevnímali mechanické hodinky jako zastaralé, ale jako objekt hodnoty a řemesla. Zajímavě také srovnává aktuální hodinářský průmysl s automobilovým. 

„Podívejte se, jak dnes lidé jezdí. Už žádná zajímavá auta. Často se srovnáváme s automobilovým průmyslem, ale když se podíváte na to, co tam výrobci dělají, nejsou už žádné autosalony a žádné spojení s koncovými zákazníky. A tak je to lidem jedno. Když si dnes někdo kupuje auto, je to jen nástroj, který ho má přesunout z bodu A do bodu B. Nebo si ho nekoupí vůbec, protože existuje Uber nebo cokoli jiného, co je dopraví kamkoli.“

„Já bych si v osmnácti letech nechal uříznout ruku, jen abych mohl řídit auto. Znamenalo to svobodu. U hodinek a u celého světa, který jsme kolem nich vybudovali, to pro tyhle mladé lidi znamená velkou míru svobody. Je to jedno z posledních odvětví, které takové je.“

Certifikovaný sekundární trh jako odpověď na chaos

Program Rolex Certified Pre-Owned vznikl v roce 2022 na základě analýzy trhu ve Spojených státech. Rolex reagoval na to, že na některých místech prodeje byla „jedničkou značka Rolex a dvojkou Rolex z druhé ruky“. Problém však spočíval v chaosu na sekundárním trhu. Dufour tak chtěl zákazníkům nabídnout zejména bezpečný rámec a transparentní původ. CPO pro značku není způsob, jak ovládnout sekundární trh, je to způsob, jak přinést pořádek tam, kde panoval extrémní rozptyl cen i kvality. Rolex se tak dokáže postarat o zákazníky “second hand“ modelů a zároveň tím posiluje celkovou důvěru. 

Lidé jsou budoucností Rolex

Navzdory automatizaci Dufour zdůrazňuje, že nejdůležitější jsou pro značku lidé. Rolex má rozsáhlý učňovský program, kde vychovává nové hodináře a techniky. „Stroje můžete koupit, ale lidské ruce musíte vychovat,“ říká. A právě to je podle něj to, co udrží mechanické hodinky relevantní i v následujících dekádách. 

Shrnutí

Unikátní otevřenost Jeana-Frédérica Dufoura ukazuje, že Rolex je značkou, která si uvědomuje vlastní tíhu historie, ale zároveň nechce zůstat stát na místě. Dufour popisuje, jak obtížné je posouvat design dál, aniž by přestal být „Rolexem“, proč emoce zůstávají klíčem k tomu, aby si lidé značku vybírali, i jak CPO program vznikl z potřeb vrátit na sekundární trh jistotu a důvěru. 

Je vidět, že Rolex nehledá cestu revoluce. Zaměřuje se na promyšlené a dlouhodobé kroky, a právě tím dál upevňuje pozici značky, která udává tempo, i když o tom nemusí mluvit nahlas.