Čas na plakátu: Rolex, Longines, Heuer a další v éře leteckých legend

Rolex a Concorde

Snad žádná reklama nepropojila svět hodinek a letectví tak ikonicky jako Rolex a Concorde. V 70. letech se na plakátech objevoval legendární model Rolex GMT-Master ref. 1675, původně vyvinutý pro piloty amerických aerolinek Pan Am, v dokonale stylizované kompozici s nadzvukovým letounem Concorde. Rolex využil fascinace nadzvukovým létáním a vytvořil plakát s dnes již proslulým sloganem: „If you were flying the Concorde tomorrow, you’d wear a Rolex.“ V té době představoval Concorde vrchol světového inženýrství, a pro značku Rolex se tak jednalo o přirozené spojení.

Hodinky GMT-Master, později GMT-Master II, nabízely pilotům dvojí zobrazení času, funkci, kterou si nechala aerolinka Pan Am pro své piloty vyvinout už v roce 1954. V době, kdy let z Paříže do New Yorku trval tři hodiny, Rolex symbolizoval preciznost v éře rychlosti. Slavný plakát vznikl v londýnské agentuře Collett Dickenson Pearce, která tehdy dělala kampaně i pro British Airways, a v době svého vzniku se tiskl do těch nejexkluzivnějších časopisů jako The Economist či Life.

Longines a duch letectví

Zatímco Rolex sázel na rychlost, techniku a nadzvukové létání, Longines vsadil na tradici a eleganci. Kořeny značky Longines v letectví sahají až hluboko do 20. a 30. let 20. století. V době, kdy první piloti podnikali dálkové lety a přesnost a orientace byla klíčem k přežití, se Longines stal oficiálním dodavatelem hodinek pro mezinárodní leteckou federaci (FAI). Spolupracoval s leteckými pionýry, jako byl Howard Hughes a také Charles Lindbergh, který po svém legendárním prvním non-stop sólovém přeletu Atlantiku v roce 1931 spolu-navrhl hodinky Longines Hour Angle. Ty umožňovaly výpočet zeměpisné délky na základě úhlu slunce, a byly tak skutečným navigačním nástrojem.

Na přelomu 50. a 60. let Longines pokračoval v tvorbě leteckého dědictví. Dobové plakáty zobrazovaly elegantní posádku, piloty s chronografy na zápěstí, letouny a slogany jako “The price of travel is well worth the cost of a Longines.“ Značka tehdy propagovala i své kalibry 30L a 19ASD s antimagnetickou úpravou a odolností vůči tlaku, které se zpravidla používaly právě v leteckých modelech. Pro Longines je spolupráce s letectvím stále klíčovou součástí DNA značky a duch zlaté éry letectví z jejich hodinek čiší dodnes. 

Heuer Autavia

V 60. letech se reklama na hodinky začala měnit. Heuer, tehdy ještě bez přívlastku TAG, přinesl syrovou techniku do světa designu. Jeho model Autavia, jehož název je spojením slov AUTomobile a AVIAtion, byl původně palubní chronograf pro závodní automobily i letadla, než v roce 1962 dostal podobu náramkových hodinek. Reklamy, které Heuer publikoval v leteckých a automobilových magazínech a manuálech, byly zaměřeny na funkci. Ukazovaly detailní pohledy do kokpitu, ruce pilota, číselníky či lunetu s precizní stupnicí.

Heuer ve svých kampaních zdůrazňoval čitelnost a odolnost. Autavia se stala symbolem hodinek, které sloužily profesionálům. Propojila svět letectví, hodinářství a automobilismu. Značka Heuer později propagovala také svůj kalibr 11 Chronomatic, který v roce 1969 patřil mezi první automatické chronografy na světě. Reklamy s prostou vizuální identitou často působily spíše jako výcvikové materiály pro piloty než marketing, a právě to bylo jejich kouzlo. 

Breitling a IWC 

Také další značky nezůstaly pozadu. Breitling Navitimer, vyvinutý roku 1952 jako oficiální hodinky pro Asociaci pilotů AOPA, byl ve svých reklamách představován jako „létající logaritmické pravítko“. Na tištěných plakátech z 50. let a 60. let se objevovaly trajektorie letadel, prvky, které připomínaly technické manuály, a také letadla samotná. V době, kdy piloti skutečně používali logaritmické kruhy na výpočty paliva a vzdáleností, působila reklama na letecké hodinky velmi autenticky.

Podobně IWC Mark XI, vyvinutý pro britské Královské letectvo (RAF), se v reklamách z 60. let prezentoval jako funkční nástroj služby. IWC tehdy spolupracovalo s britským ministerstvem obrany a jeho reklamy vycházely z reálných fotografií pilotů RAF. Hodinky byly používány k výpočtu přesné zeměpisné šířky a délky polohy letadel, měly číselníky vyrobené ze železa a byly výrazně zesílené, aby chránily mechanismus před silnými magnetickými poli v letadlech. Dnes se jedná o jeden z nejautentičtějších příkladů skutečného „tool watch“ marketingu a IWC využívá reklamy ve spojení s letectvím dodnes. 

Síla plakátu 

Reklamy 50. až 70. let nebyly jen o kráse. Byly o důvěře. Vznikaly ve spolupráci s pilotními kluby, leteckými společnostmi a armádními institucemi, často přímo v provozu. Hodinky se tehdy skutečně nosily a používaly v kokpitu, a proto působí ikonické reklamní plakáty tak silně dodnes. 

V současné době digitálních kampaní působí tehdejší reklamy jako artefakty opravdovosti. Byly ručně kreslené, voněly olejem z motorů a byly psané jazykem, který spoléhal na respekt k technice, nikoli na aktuální algoritmus. A možná právě proto, když se podíváme na starý plakát s Concordem, si představujeme, jaké by to bylo, létat nadzvukově s hodinkami Rolex GMT-Master na ruce.