Spojení luxusních hodinek a Swatch: Král a jeho šašek

Představení kontroverzního modelu Swatch Royal Pop je ideální příležitostí pro zamyšlení nad produktovou politikou společnosti. Nadpis odkazuje na šašky, kteří na dvorech svých vládců bavili, ale také nastavovali zrcadlo. A právě kroky marketingového génia nastavují zrcadlo celému trhu s hodinkami.

Dávná historie? Ani ne…

Nekonvenčními hodinkami se Swatch rozhodně nevydal do neprobádaných vod. Vzpomenout lze na osmdesátá léta a Hayekovu filozofii „Second WATCH“, které sice nepředáte vnukovi, zato si je můžete vzít k oblíbené košili a když se okoukají, za drobný peníz koupíte další.

Proč ale zdůrazňovat historii? I přes časový odstup je totiž možné najít paralelu s dnešní dobou. Zatímco kdysi soupeřili švýcarští hodináři s quartzovou technologií, dnes o pozornost zákazníků bojují hlavně s algoritmy. Z pozornosti se stává ceněný artikl – a kontroverzním hodinkám se ho dostává měrou vrchovatou. Swatch tedy pokračuje ve své cestě a místo barevných hodinek představil šokující barevné hodinky s prémiovým logem.

Ekonomické výzvy

Produkci dostupných plastových modelů navíc nahrává i stav trhu s náramkovými hodinkami. Postpandemický růst se po roce 2023 zastavil a trh od té doby stagnuje. Rekordní hodnoty byly navíc taženy primárně luxusními modely, zatímco podíl levnějších hodinek setrvale klesá. Roli hraje i vzrůstající ekonomická aktivita generace Z.

V takové situaci tedy dává smysl, že se marketéři Swatch Group zaměřili na uvedení dostupných hodinek, které by bodovaly i u mladé generace a propojily vzdalující se segmenty.

Dvě klasiky a solitér

Neotřelý tah se povedl. Spolupráce se značkou Omega nedopadla po obchodní stránce vůbec špatně. Okolo biokeramických MoonSwatch se utvořilo obrovské nadšení a v podobném, byť lehce slabším duchu se neslo i partnerství s Blancpainem. Swatch Group si od něj slibovala i zvýšení povědomí o tradiční značce, která však v boji o dnešní zákazníky tahá za kratší konec. Kritici však nechápali, proč se věhlasné značky spojily s výrobcem spotřebního zboží.

Spolupráce s Audemars Piguet pak doslova šokovala. Nové hodinky sice pokračují v cestě, kterou prošlapali barevní předchůdci, zároveň se dle slov výrobce „odpoutaly od zápěstí“. Royal Pop doslova pobláznil světová média – videa z prodejen obletěla sociální sítě a dostala se i k těm, kteří se jinak o hodinky nezajímají. Stylem prodeje využívajícím fenomén FOMO si pak hodinky ještě více otevřely dveře ke generaci Z.

Pro každého něco

Příběh z předchozích odstavců vzbuzuje několik otázek. První z nich je klíčová – čím vlastně collaborations jsou? Jednodušší bude nejprve odpovědět, čím rozhodně nejsou. Určitě nejde o laciné náhražky či napodobeniny modelů, na které odkazují. Všechny mají svou osobnost. Nejlépe fungují, pokud se potkají s osobností majitele. Pouze tehdy totiž působí autenticky – zřejmě jsme opět u hodnot generace Z, na kterou nové projekty cílí.

A čím tedy hodinky jsou? Odpovědět lze šalamounsky. Vším, co si majitel bude přát. Moonswatch či Fifty Fathoms mohou být impulsem k nákupu klasických hodinek, a poctu tak brzy může doplnit originál. Z toho samozřejmě benefituje výrobce předlohy. Anebo taky ne. A právě to je na nich skvělé. Barevné a veselé hodinky mohou podobně jako původní Swatch fungovat jako letní doplněk, který si na nic nehraje. I Royal Pop potěší všechny, kteří se neberou vážně, klidně i některé majitele předlohy. Audemars Piguet se navíc zase dostane na titulní stránky novin a blogů.

Svatokrádež, nebo svěží vítr?

Tento odstavec představuje vstup na tenký led. Početní kritici hravým hodinkám vyčítají, že svou předlohu znevažují a degradují. Je to sice smělý názor, ale barevné modely, které mají očividně jinou cílovou skupinu, většinou vadí jen těm, kteří ty své hodinky vnímají převážně jako statusový symbol. Novinky si to uvědomují a jako královský šašek rády provokují.

Předchozí řádky collaborations chválily. I ony však mají své pihy na kráse. Tou první je strojek, který je v zásadě jednorázový a neumožňující opravy. Reputačním problémem jsou i videa zachycující potyčky před butiky Swatch. Nákupní mánie je neoddělitelnou součástí projektu, bezpečnost by ale měla být prioritou. Rozpaky pak budí i fenomén tzv. flipování, který ale nemusí být skutečným problémem. Cena hodinek na sekundárním trhu totiž s uvolněním dalších kusů do prodeje klesne, úvodní hype funguje jen jako zesilovač. Swatch to má zkrátka promyšlené.

Marketingový majstrštyk

Jak tedy drobné zamyšlení uzavřít? Royal Pop a jiní „šaškové“ komunitu králů neznevažují, každý vtip však vládcům trhu nastavuje zrcadlo. Velkým úspěchem pak může být fakt, že společnosti Swatch se podařilo skrýt chladný ekonomický kalkul pod maskou legrace a otevřenosti. Dle názoru autora by pak byla obrovská škoda veselé hodinky zavrhovat. Nejsou sice bez chyb, ale do komunity přinesly – slovy klasika – nový svěží vítr. A to se počítá.