Hodnota hodinek pod lupou: prodejnost, likvidita a nové trendy

Ještě před několika lety mohl pojem „trh s použitými hodinkami“ evokovat především aukční síně, vzácné vintage kusy a hrstku nadšenců ochotných utratit velké peníze za hodinky s příběhem. Dnes je všechno jinak. Sekundární trh se stal významnou součástí hodinářského průmyslu a jeho důležitost rok od roku roste.

Zdroj informací

Pro popis současné situace na sekundárním trhu jsou použita data o skutečně realizovaných prodejích, nikoli pouze ceny, za které jsou hodinky nabízeny. Sledované období zahrnuje první polovinu roku 2026 a jeho výsledky jsou porovnávány se stejným obdobím předchozího roku. Zdrojem těchto údajů je EveryWatch, globální platforma zaměřená na data a analýzu trhu s hodinkami, která shromažďuje informace od stovek prodejců a aukčních domů. Její databáze zahrnuje podle použité zprávy údaje od 650 prodejců a 472 aukčních domů.

Základní informace

Jak se dalo čekat, čísla z prvního pololetí naznačují, že zájem o prodej i nákup použitých hodinek roste. Jediným faktorem, který operace na sekundárním trhu zpomalil, je nárůst mediánové doby prodeje o 10 % na 43 dní. Nejde o průměrnou prodejní dobu, ale znamená to, že 50 % prodaných hodinek se prodalo za méně než 43 dní, zatímco 50 % se prodalo za více než 43 dní.

Jak chápat výsledky

Zatímco první dvě položky výše uvedené tabulky jsou jasné a mediánovou dobu prodeje jsme si vysvětlili, pojďme se podívat zbylé položky.

Úspěšnost prodeje (míra obrátkovosti podle hodnoty) ukazuje, jak velká část hodnoty hodinek nabízených na sekundárním trhu skutečně našla svého kupce. Na rozdíl od jednoduchého počítání prodaných kusů tedy bere v úvahu i to, jak drahé hodinky se prodávají. Pokud například dosahuje 55 %, znamená to, že z každých 100 milionů dolarů v hodinkách nabízených na trhu se prodaly hodinky za přibližně 55 milionů dolarů.

Mediánová prodejní cena ukazuje cenu hodinek, které se v pomyslném pořadí všech prodaných kusů nacházejí přesně uprostřed. Polovina hodinek se tedy prodala levněji a polovina dráž.

Nejvýznamnější hráči

Sekundárnímu trhu jednoznačně dominuje Rolex, který představuje zdaleka největší část jeho celkové hodnoty. Následují Patek Philippe a Audemars Piguet. Tyto tři značky společně ovládají 64,8 % trhu.

Ještě výraznější je koncentrace na špici tabulky: pět největších značek – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega a Cartier – představuje dohromady 72,6 %, tedy téměř tři čtvrtiny celé hodnoty sekundárního trhu. Je přitom důležité zdůraznit, že pořadí není sestaveno podle počtu prodaných hodinek, ale podle celkové hodnoty uskutečněných prodejů.

Rolex není lídrem trhu, Rolex trh tvoří

Rolex na sekundárním trhu působí téměř jako samostatná kategorie. V první polovině roku 2026 se jeho hodinky prodaly za 4,29 miliardy USD, což představuje meziroční růst o 43,5 % a neuvěřitelných 41 % celkové hodnoty sledovaného trhu. Druhý Patek Philippe dosáhl 1,51 miliardy USD – Rolex je tedy podle hodnoty přibližně třikrát větší než jeho nejbližší konkurent.

Co za touto výjimečnou pozicí stojí? Jedním z klíčů může být právě kombinace síly značky, globální známosti, široké nabídky a mimořádně široké základny kupujících. Rolex zároveň dokáže propojit dva zdánlivě protichůdné světy: jeho hodinky jsou dostatečně běžné na to, aby se daly relativně snadno koupit a prodat, ale některé konkrétní modely a reference jsou natolik žádané a omezené, že si udržují výraznou exkluzivitu. Výsledkem je likvidita, kterou má v hodinářském světě jen málokterá značka. Rolex tak není pouze jedním z hráčů sekundárního trhu – jeho chování do značné míry pomáhá určovat, jak celý trh vypadá.

David a Goliáš

Rolex a F.P. Journe ukazují dvě zcela odlišné cesty k úspěchu na sekundárním trhu. Rolex v první polovině roku 2026 prodal více než 227 tisíc hodinek v celkové hodnotě 4,29 miliardy USD, což při přepočtu vychází na průměrně přibližně 18 900 USD za hodinky. F.P. Journe naproti tomu prodal jen 608 kusů, ale jejich celková hodnota dosáhla 201,6 mil. USD, tedy v průměru téměř 332 000 USD za hodinky. Jeho mediánová prodejní cena přitom činila 215 000 USD a hodnota prodejů meziročně vyskočila o téměř 197 %.  

Zatímco Rolex těží především ze síly značky, globální dostupnosti a mimořádně široké základny kupujících, F.P. Journe ukazuje, jaký vliv může mít vzácnost, exkluzivita a sběratelská vášeň. Právě tento kontrast dobře ilustruje, proč se pozornost stále více obrací také k nezávislým hodinářům, kteří k růstu hodnoty nepotřebují statisíce prodaných hodinek, ale stačí jim několik stovek mimořádně žádaných kusů.

Králové likvidity – co se nejlépe prodává?

Na sekundárním trhu přitom neplatí jednoduché pravidlo, že nejdražší hodinky jsou zároveň ty nejžádanější. Důležitým měřítkem je také jejich likvidita, tedy jak snadno a rychle dokážou najít nového majitele. V tomto ohledu překvapí například Tudor Black Bay, jichž se prodalo 95 % sledované nabídky, zatímco Rolex GMT-Master II dosáhl 89 % a Submariner 88 %.  

Pro sběratele může být taková informace možná praktičtější než samotná cena: ukazuje totiž, u kterých hodinek existuje dostatečně silná poptávka, aby je bylo možné relativně snadno proměnit zpět v peníze. A právě likvidita je vlastnost, na kterou se při hodnocení hodinek jako uchovatele hodnoty často zapomíná.

Rolex 6 %, Patek 75 % – pozor, čísla lžou!

Otázka, která značka nejlépe drží cenu, nemá tak jednoduchou odpověď, jak by se mohlo zdát. V hodnocení průměrného nárůstu vůči maloobchodní ceně vede jednoznačně Patek Philippe s 75,4 % následovaný Audemars Piguet s 35,7 % a Rolexem s pouhými 6,1 %. Jenže tento pohled trochu klame. Patek dosahuje vysoké prémie u menší části svého katalogu – nad maloobchodní cenou se obchoduje 52 % jeho referencí. U Rolexu je situace téměř opačná: průměrná prémie je sice mnohem nižší, ale nad retail se obchoduje 75,8 % jeho referencí, nejvíce ze všech sledovaných značek.

Rozdíl dobře ukazuje i samotná struktura nabídky Rolexu: z jeho 1 458 sledovaných referencí připadá více než tisíc na řady Datejust a Day-Date, které obecně nedrží hodnotu tak výrazně jako sportovní modely a stahují celkový průměr dolů. Patek tedy dokáže u menší části svého katalogu vytvořit mnohem vyšší růst hodnoty, zatímco Rolex si drží hodnotu napříč podstatně větší části nabídky. A právě proto by bylo zavádějící interpretovat údaj 6,1 % jako jednoduché hodnocení toho, jak dobře Rolex „drží cenu“.

Které modelové řady vévodí trhu

Na vrcholu sekundárního trhu najdeme známé ikony, ale jejich tempo růstu se liší. Rolex Daytona zůstává nejhodnotnější modelovou řadou s prodeji v hodnotě 962 milionů USD (nárůst o 36,7 %). Těsně za ní se drží Rolex Datejust s objemem prodejů 940 mil. USD (nárůst o 43,9 %). Třetí příčka patří Audemars Piguet Royal Oak s prodeji v hodnotě 668 mil. USD (nárůst o 26,4 %).

První dvě místa tak potvrzují mimořádnou sílu Rolexu, zatímco Royal Oak ukazuje, že mezi nejhodnotnějšími modelovými řadami se dokáže prosadit i někdo jiný než Rolex a Patek Philippe.

Nejcennější časomíry

Za nejvyšší částku byl vydražen F.P. Journe Chronomètre à Résonance R, za který nový majitel zaplatil 13,92 milionu dolarů. Druhé a třetí místo obsadily historické Patek Philippe: Perpetual Calendar Chronograph ref. 2499 se prodal za 10,26 mil. USD a World Time ref. 2523 za 10,25 mil. USD. Zajímavé je, že všechny tři nejdražší loty se dostaly přes hranici deseti milionů USD.

Velmi výmluvný je pohled na celý aukční trh: v prvním pololetí 2026 se prodalo 73 hodinek za více než milion USD, což je téměř třikrát více než ve stejném období předchozího roku (jen 26 kusů).

Když konec výroby zvedne cenu

Někdy stačí jediné oznámení výrobce a na sekundárním trhu se začne přepisovat pořadí. Přesně to se podle dat EveryWatch odehrálo u Rolexu GMT-Master II, jehož prodeje v první polovině roku 2026 vyskočily o 59,8 % na 465,7 mil. USD, a dostaly se dokonce těsně před Submariner (464,7 mil. USD). Report tento vývoj spojuje především s ukončením výroby legendární varianty „Pepsi“, tedy reference 126710BLRO, jejíž prodeje vzrostly o výrazných 78 % na 43,99 mil. USD.

Pro sběratele je to zajímavá ukázka takzvaného „discontinued“ efektu: jakmile se hodinky přestanou vyrábět, jejich dostupnost je najednou definitivně omezená a část kupujících se snaží získat poslední kusy. Zároveň ale platí, že ukončení výroby samo o sobě ještě nevytváří trvalou vzácnost ani automatický růst ceny. První cenový skok může být poháněn očekáváním a spekulací; teprve čas ukáže, zda za ním stojí skutečně dlouhodobá sběratelská poptávka. A právě rozlišení mezi skutečnou vzácností a krátkodobou nákupní horečkou je u „discontinued“ hodinek možná nejzajímavější částí celého příběhu.

CPO – král určuje směr

Rolex CPO (Certified Pre-Owned) se může stát jednou z nejdůležitějších změn, které v posledních letech zasáhly celý sekundární trh s luxusními hodinkami. V prvním pololetí 2026 dosáhly prodeje CPO Rolex 385 mil. USD, což znamená meziroční růst o 101 % – a poprvé tak překonaly prodeje nových a „nenošených“ Rolexů na šedém trhu, které dosáhly 335 mil. USD.

Ještě důležitější než samotná čísla je ale změna principu. Rolex do segmentu, který historicky fungoval především na důvěře mezi prodejcem a kupujícím, vnáší oficiální certifikaci autenticity, kompletní servis a dvouletou mezinárodní záruku značky. CPO tak ukazuje možný nový směr celého trhu: budoucností nemusí být hodinky, které vypadají jako nové, ale hodinky, jejichž původ, stav a autenticita jsou důvěryhodně ověřeny. A právě důvěra může být v příštích letech stejně významným parametrem hodnoty jako samotná cena.

Shrnutí

Na první pohled působí čísla jednoznačně: sekundární trh výrazně roste. Zajímavější je ale podívat se, jakým způsobem. Hodnota uskutečněných prodejů vzrostla meziročně o 37,2 %, zatímco počet prodaných hodinek pouze o 18,7 %. Trh tedy neroste jen díky tomu, že se prodává více hodinek – kupující zároveň utrácejí více za jednotlivé kusy a větší část peněz směřuje k hodnotnějším hodinkám. Potvrzuje to i růst mediánové prodejní ceny. Jediným číslem, které do tohoto optimistického obrazu příliš nezapadá, je mediánová doba prodeje, která se prodloužila o 10 % na 43 dní.

Hodinky tedy sice získávají na hodnotě a prodává se jich více, zároveň však kupující potřebují o něco více času, než se pro ně rozhodnou. Není to zatím důvod k obavám, ale právě tento ukazatel bude zajímavé sledovat ve druhé polovině roku: pokud bude hodnota trhu dál růst a doba prodeje se začne zkracovat, půjde o velmi silný signál zdravé poptávky. Pokud by se naopak prodej dál zpomaloval, mohlo by to znamenat, že ceny rostou rychleji než ochota kupujících je akceptovat.

Doporučení

Pro běžného sběratele z toho neplyne jednoduché doporučení typu „kupte Rolex Pepsi nebo Daytona“. Mnohem užitečnější je při výběru sledovat několik věcí najednou. Především likviditu – tedy jak rychle se podobné hodinky skutečně prodávají. Důležitá je také nabídka: pokud je určitá reference na trhu ve stovkách kusů, její situace bude jiná než u modelu, který se objevuje jen sporadicky. Rozhodovat by se navíc nemělo pouze podle názvu modelové řady, ale podle konkrétní reference, konfigurace a její historie – Daytona totiž není vždy stejná Daytona. Smysl má sledovat také rozdíl mezi maloobchodní i sekundární cenou, a především jeho vývoj v čase, nikoli jen momentální zvyšování hodnoty.

Certifikovaný původ, kompletní dokumentace nebo ověřitelná historie mohou být při dalším prodeji stejně důležité jako samotná značka. Kdo tedy nechce při nákupu spoléhat pouze na emoce, měl by se dívat nejen na hodinky samotné, ale také na to, jak si jejich konkrétní reference vede na sekundárním trhu.

Tolik ekonomická fakta, ale na jedno nezapomínejte: hodinky si nekupujeme jen podle tabulek. Především se nám musí líbit a dělat nám radost!